Le besoin d'établir du lien devient plus fort que le besoin d'accumuler des biens

11 février 2008

Lorsque "je fais les magasins" avec ma petite famille je constate que mon attrait pour les biens change progressivement. Je ne cherche pas à cumuler les achats pour amasser les biens chez moi. Il semblerait que je cherche surtout à établir un lien avec l’univers véhiculé par la marque ou l’enseigne.

Par exemple parfois je me plais simplement à passer un moment dans le magasin Fnac au milieu des livres, des CD et des DVD, et bien entendu des gens qui fréquentent ce même endroit. Je me mets en contact avec certains titres DVD et certains livres que j'affectionne et que je projette d'acheter pour certains d'entre eux. Les voir et les feuilleter me suffit le plus souvent. Ils me reconnectent avec des idées et des univers que je partage. Je ne me sens pas obligé de les acquérir expressément pour les apprécier et en retirer un bénéfice. Il est vrai que la FNAC offre un cadre particulier par rapport à d'autres enseignes puisqu'elle permet plus que tout autre de profiter librement des œuvres avant leur acquisition, seulement mon constat s'étend à d'autres enseignes et d'autres types de biens. Les produits culturels sont comme même les plus concernés.

D'une certaine manière j'achète moins de biens. Je cible davantage et je relativise certains achats. Est-ce seulement par manque de temps ? Est-ce l’âge ? Ou encore le fait d’être père de famille ? Il y a sans doute un peu de tout cela...

J'ai pas mal réfléchi au sujet ces derniers temps et j'ai une supposition supplémentaire à vous faire partager.

Jusqu'à lors, nous, les consommateurs consommions des biens par l'intermédiaire desquels nous accédions à l'univers véhiculé par les marques. La publicité véhiculée essentiellement par les médias de masse nous permettait d'apercevoir des brides de cet univers. Elle nous promettait : si vous acheter mon produit, voici l'univers qui vous attend. Autrement dit il nous était suggéré que le bien, son achat, était indispensable pour établir des liens avec des personnes qui nous « ressemblent ».

Les biens étaient le point de départ d'une relation avec les marques et avec la communauté des clients. Le lien découlait du bien. Ces biens étaient exclusivement conçus par les entreprises dans leur coin sans interaction réelle avec les clients.

Depuis quelques années il faut compter avec 3 facteurs de changement majeurs qui à leur façon relativisent cette idée traditionnelle de la consommation : le numérique, le web et le développement durable. Notre rapport aux choses et aux autres est bouleversé, et en conséquence, nous avons finis de consommer d’une manière traditionnelle les biens qui nous sont proposés. L’achat traditionnel, celui qui vise l'appropriation des biens pour eux-mêmes ainsi que leur accumulation, devient minoritaire.

Progressivement un renversement s’opère où de plus en plus nous souhaitons accéder d'abord à des univers à partir desquels l'opportunité nous est donnée de créer des biens.

Nous attendons de l'entreprise qu’elle nous permette en premier lieu d'établir, au sein d'un univers construit par ses soins, un lien avec des personnes partageant la même sensibilité, que ces personnes appartiennent à l’entreprise ou soient issues de sa communauté de clients. L'établissement de ce lien peut commencer par l'acquisition d'un bien mais pas nécessairement. Le bien devient secondaire. On attend de lui qu'il découle d'un lien. Son acquisition n'a réellement de sens que si sa création est issue d'une expérience sociabilisante.

Les univers dans lesquels vont être conçus les biens pourront  s'apparenter à des univers numériques persistants en 3D. L'entreprise Philips par exemple explore actuellement cette piste dans Second Life au sein de son programme "Philips Design Friends".
Le virtuel n'est pas pour autant exclusif à la construction de ces univers. Ces derniers peuvent en effet très bien offrir une composante physique. Sans doute la bonne équation présentera un habile mélange d'atome et de bits de données. C'est à l'entreprise de s'inventer un univers qui fasse sens au regard de sa spécificité et au regard des attentes de sa communauté de clients.

Dans ces univers les biens seront conçus collaborativement par les résidents et l'entreprise. Ils deviendront un aboutissement de la relation et de l'expérience immersive menée avec les marques et non plus leur point de départ.

Une révolution copernicienne est en marche et la co-création est un des principaux points de passage entre ces 2 états. Certaines entreprises ont pris le train en marche, d'autres attendent de voir et d'autres encore croient à un effet de mode. Ce qui est sûr c'est que la co-création est un apprentissage où les anciens réflexes n'ont plus court et doivent être réinventés. Les entreprises qui bouderont le concept pourraient bien perdre de précieuses années... et de précieuses opportunités !

En résumé, j'attends de l’entreprise qu'elle me donne l’opportunité d’expérimenter des liens avec des personnes de même sensibilité. Une fois ce lien établi je serai tout disposé à créer avec elle et avec mes pairs les prochains biens que, sans nulle doute, je consommerai avec un enthousiasme renouvelé.

Ce billet est susceptible de subir des mises à jour prochaines. J'y préciserai ma pensée.

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