Un nouveau poste clef à créer dans nos grands magasins : Animateur de communauté terrain

26 novembre 2007

Il est selon moi nécessaire de mettre en place dans chaque grand magasin une personne préposée au dialogue avec le client et à sa connaissance sur le terrain.

Avant de vous décrire plus explicitement la nature de ce nouveau poste à créer, je vais vous relater une expérience vécue récemment en magasin qui illustera mon idée.

Il y a quelques semaines je me suis rendu avec mes 2 enfants dans un magasin appartenant à une grande enseigne culturelle. Comme à notre habitude dans un magasin d'une telle enseigne, nous aimons particulièrement nous rendre dans le coin des livres pour enfant. Nous y passons un long moment à découvrir des livres qui pourront faire l'objet d'une prochaine acquisition.

Ce jour là notre expérience ne fut pas aussi plaisante car ma petite fille tomba après s'être pris les pieds dans une étoffe qui dépassait des rayonnages et qui jonchait le sol par endroit. En tombant sa joue butta sur le rayonnage d'en face. Inévitablement des perles d'eau salée se mirent à couler de ses yeux et de cris perçant les accompagnèrent.

L'étoffe avait visiblement pour objet de donner un aspect plus agréable mais le problème c'est qu'elle se répandait en partie par terre. Elle manquait d'être ajustée à la hauteur du rayonnage ou d'être fixée de façon à ne pas déborder. Ce n'était pas très commun de voir du tissu habillé un rayonnage et je pensais qu'il était là, étant donné sa couleur mauve, à l'occasion de la fête d'Halloween qui se tenait alors dans 2 jours.

Halloween ou pas, et les pleurs de ma petites filles ayant cessés, je suis allé voir une vendeuse attachée au coin pour enfant pour l'informer simplement du problème. Dans un pareil cas, un père pense à ses enfants mais aussi aux enfants des autres qui vont parcourir les rayonnages avec la même insouciance. Je rappelais en toute quiétude à la vendeuse que les enfants de l'âge de ma fille (15 mois) n'étaient pas aussi à l'aise que les adultes avec leurs jambes et que l'étoffe était un danger pour eux. Les enfants avancent avec fougue et ne voient pas le danger. Elle m'adressa un sourire et m'expliqua qu'elle prendrait certainement sa paire de ciseaux pour y remédier. J'ai senti qu'elle n'était pas très réceptive à mes propos. Je n’insistai pas ayant fait passé tout de même mon message.

Nous sommes revenus il y a quelques jours dans ce même magasin soit presque un mois plus tard. Nous ne le fréquentons pas souvent car il est plutôt loin de chez nous. J'ai pu constater que l'étoffe était toujours présente. Hélas rien n'avait réellement changé. Elle dépassait encore suffisamment pour que les enfants se prennent les pieds dedans. Evidemment je ne suis pas retourné voir la vendeuse. Si rien n'avait changé c'est que l'interlocuteur n'était pas le bon ai-je pensé.
C'est à ce moment alors qu'un membre du personnel du magasin arriva dans le rayonnage pour y ranger des livres qu'il rapportait vraisemblablement des caisses. Depuis mon entrée dans le magasin, j'avais aperçu cet employé sillonnant les lieux en s'afférant activement ça et là. Sa tenue n'était pas identique à celle des vendeurs du magasin. Comme il avait un badge je compris qu'il n'était pas non plus le gérant du magasin et cela bien que son allure et son âge auraient pu le laisser supposer.
Qu'à cela ne tienne, j’engageai la conversation avec lui et j'appris alors qu'il était de la sécurité du magasin. La sécurité ... des enfants en rayon ne devait pas lui être étranger aussi. J’attirai donc son attention sur les tissus dépassant des rayonnages. Et bien il fut tout de suite réceptif et en parla sur le champ à l'une des vendeuses. Il expliqua à cette dernière que j'étais la deuxième personne à lui en faire part et qu'il serait sûrement avisé de faire quelque chose concernant cet étoffe. Il convenu en outre qu’il était temps d’en faire part au directeur du magasin.
La vendeuse rétorqua qu'elle et ses collègues avaient déjà fait le nécessaire pour limiter les débordements du tissu. C'était sans doute le cas mais le résultat n'était pas suffisant. Les débordements étaient encore trop importants, voire identiques.
Mon message ayant cependant trouvé une oreille avisée dans le magasin je les remerciai tout 2 de m'avoir accordé leur attention avant de rejoindre ma femme et mes enfants dans un autre rayon.

Je revis cette personne en charge de la sécurité à la sortie du magasin alors que ma femme payait nos achats. J'appris qu'elle avait comme moi des enfants. Je compris qu'elle voyait dans ma petite fille la sienne et qu'elle avait en conséquence été d'autant plus réceptive au problème que j'avais soulevé.

C’était pour moi une idée plus ou moins précise jusqu’à lors, mais cette expérience m’a très nettement convaincu qu’il est donc nécessaire de mettre en place dans chaque grand magasin une personne préposée au dialogue avec le client et à sa connaissance sur le terrain.

Un nouveau poste ni plus ni moins doit être créé à cet effet.

Voici les tâches qui lui incomberait :

• discuter longuement avec les clients qui ouvrent spontanément la discussion
• entrer spontanément en contact avec les clients avenants
• observer les clients, les observer, les observer encore
• prendre note de toutes les remarques faites par les clients au personnel du magasin
• organiser une base de connaissance autour de ces remontées clients
• prendre note des expériences vécues par les clients
• définir et mettre en place un programme de participation et de co-création avec les clients

Et aussi lorsque cela est nécessaire :

• désamorcer les situations de crise quand par exemple un client mécontent s'emporte

La personne ainsi affectée au poste sillonnerait en permanence le magasin. Elle serait à l’affût de tous les événements révélateurs de l’expérience vécue par le client en magasin. Les petits riens, les remarques anodines y seraient vus comme autant de trésors potentiels d’évolution pour l’enseigne.

L’objectif est de capter en temps réel la nature changeante du client et d’anticiper encore davantage ses besoins. L’objectif est aussi d’entrer en dialogue avec le client et d’établir avec lui une relation nouvelle fondée non plus sur le seul échange achat / vente.

C’est vrai qu’actuellement en magasin tout le personnel est déjà censé faire remonter les attentes du client et participer à l’effort de connaissance du client. Dans les faits on s’aperçoit souvent que chacun est cloisonné dans son poste et manque parfois de servir l’intérêt général de l’enseigne et donc des clients. C’est un travers presque inévitable et naturel car chaque poste a été pensé comme une spécialisation et ne donne en conséquence que peu d’occasions d’appréhender le tout et de servir celui-ci. Pour diverses raisons les remontées se font partiellement, tardivement ou pas du tout. Les vendeurs comme on peut le comprendre sont très occupés à la tâche essentielle qui leur incombent : renseigner le client et vendre.

L’ennui c’est que les enseignes se privent ainsi d’un potentiel d’innovation gigantesque. Or l’innovation est le carburant numéro un aujourd’hui du développement des entreprises. Non seulement les clients consommateurs attendent des produits et services toujours plus innovants, mais la concurrence elle-même notamment étrangère se renforce et oblige à se différencier nettement et en permanence.

Dans ce contexte chaque idée peut-être considérée comme une source potentielle d’innovation y compris celles qui apparaissent de prime abord comme anodines.

A cela s’ajoute un besoin grandissant chez les clients consommateurs de s’impliquer, de participer et d’entrer dans une relation de co-création avec les entreprises. Or un client ne livre pleinement ses idées que s'il sent chez l'entreprise une volonté de l'accompagner dans ses élans participatifs et une volonté de le valoriser en retour.
En vue d'établir cette plus grande interaction entre les clients et le magasin, il faut une personne engagée à tisser des liens privilégiés avec les clients. Les qualités humaines de cette personne contribueront pour beaucoup à l'établissement d'un climat de confiance.

Il faut une personne qui considère l’écoute du client et sa participation à la bonne marche de l'enseigne comme un cheval de bataille. Une personne qui ne concurrence évidemment pas les vendeurs en magasin mais collabore avec eux dans l’approfondissement de la connaissance du client. Une personne qui ait une vision réellement globale du magasin forgée sur le terrain. Une personne qui sache en conséquence remettre chaque événement dans le contexte général et faire des liens entre des événements en apparence sans corrélation. Une personne dont l’action aboutisse à une connaissance du client aiguë et actualisée en temps réel.

Quel nom donné à ce poste ? C’est délicat de mettre des mots d’autant que nous sommes dans la nouveauté totale. Pourquoi pas "animateur de communauté terrain" ou "responsable communauté terrain" ?!

Quelque soit le nom qu’il pourra endosser sa création est nécessaire.

Et il ne remet pas en cause la pose de tablettes graphiques à la sortie des magasins. Bien au contraire les 2 idées sont complémentaires.

Comments

[Rédigé par : Raf]

Tiens dans la même veine: dans notre rue, il y a deux pharmacies, à peu près équidistantes de notre chez nous. Depuis qu'on a emménagé, on avait pris l'habitude d'aller dans l'une d'entre elle. On n'en était pas mécontent mais un jour on est allé dans l'autre parce qu'elle était sur le chemin pour aller à la boucherie. Et on a découvert qu'ils avaient installé un coin avec des jeux pour les enfants. Mes deux petits marmots ont filé dare dare pour en profiter. Quel repos pour nous, pas besoin de les garder à l'oeil pour s'assurer qu'ils ne sont pas en train de se servir au rayon produits de beauté comme dans l'autre pharmacie (c'était trop tentant, pile à leur hauteur!). Et voilà comment on a changé de pharmacie pour un détail apparemment anodin mais finalement tellement important!